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積極的適者生存--市場(chǎng)經(jīng)理的自我實(shí)現(xiàn)之路(1)
作者:溫源 日期:2008-7-30 字體:[大] [中] [小]
市場(chǎng)經(jīng)理,包括區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理,和銷(xiāo)售部同事一起共同組成了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)核心團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu),尤其是全國(guó)性的大中型企業(yè)更是如此。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是:市場(chǎng)部作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器中的一個(gè)零部件,其效用往往并不那麼直觀和明顯,甚至說(shuō)不清道不明,不少市場(chǎng)經(jīng)理特別是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理辛辛苦苦,但時(shí)常感到彷徨、憤懣,他們大多在組織結(jié)構(gòu)、宏觀策略上沒(méi)有什麼“話語(yǔ)權(quán)”,似乎只能作被動(dòng)的適應(yīng)。相比之下,銷(xiāo)售經(jīng)理的目標(biāo)直白的多,雖然當(dāng)今企業(yè)管理不斷改進(jìn),考核的指標(biāo)也越來(lái)越復(fù)雜,但考核銷(xiāo)售經(jīng)理最主要的內(nèi)容——
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)深入,一個(gè)問(wèn)題也越來(lái)越突出——競(jìng)爭(zhēng)比打仗還兇,生意變得越來(lái)越難做,改革之初那會(huì)在地上隨處揀錢(qián)的日子一去不復(fù)返了。不但大眾消費(fèi)品行業(yè)如此,不少針對(duì)商業(yè)客戶(hù)的行業(yè)也如此。企業(yè)的重心,傳統(tǒng)銷(xiāo)售工作也越來(lái)越難做了,所以“市場(chǎng)”這個(gè)工作崗位應(yīng)運(yùn)而生了。市場(chǎng)人搞宣傳、做促銷(xiāo),目標(biāo)是拉動(dòng)最終消費(fèi)需求——增加拉力,以同傳統(tǒng)的銷(xiāo)售推力結(jié)合成組合拳,以期增加威力。
樂(lè)于而且有能力精耕全國(guó)市場(chǎng)的大中型企業(yè),基本都會(huì)在各個(gè)大區(qū)設(shè)立區(qū)域銷(xiāo)售分部的同時(shí)設(shè)立對(duì)應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行和策動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)工作,并配合銷(xiāo)售同事,完成區(qū)域分部的主要任務(wù)——銷(xiāo)售指標(biāo)的完成。相對(duì)于銷(xiāo)售經(jīng)理較為直白的銷(xiāo)售指標(biāo),區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的工作可不太容易用數(shù)字來(lái)考核。即使有一些企業(yè)把區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理的銷(xiāo)量利潤(rùn)指標(biāo)同時(shí)也作為區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理的目標(biāo),但顯而易見(jiàn),即使這個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理能力差、指標(biāo)搞不好并不等于同區(qū)域的市場(chǎng)經(jīng)理也不行。
區(qū)域市場(chǎng)部的工作職責(zé)說(shuō)起來(lái)頗復(fù)雜又有點(diǎn)似似而非。這主要因?yàn)椴煌髽I(yè)看待市場(chǎng)人員的作用也不同。
一些特別重視市場(chǎng)工作的企業(yè),市場(chǎng)經(jīng)理肩負(fù)的擔(dān)子委實(shí)不清。其市場(chǎng)人員專(zhuān)業(yè)的職責(zé)——從營(yíng)銷(xiāo)工作的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo))四方面:產(chǎn)品(涉及消費(fèi)者研究、品牌建設(shè)的方面)、促銷(xiāo)(當(dāng)然不用多說(shuō)了)都是其主要職責(zé);渠道工作,若別是零售渠道的規(guī)劃及促進(jìn)也是市場(chǎng)部的重點(diǎn)(當(dāng)然這同時(shí)也是銷(xiāo)售人員的主要工作);剩下只有價(jià)格,市場(chǎng)人沒(méi)有過(guò)多染指。市場(chǎng)人要涉及4P中的3P!而且這些都不好用幾個(gè)數(shù)字來(lái)考核。
但是,也有不少企業(yè),對(duì)于市場(chǎng)人員特別是區(qū)域市場(chǎng)人員究竟該干什么?發(fā)揮那些關(guān)鍵作用?實(shí)際上搞不清,弄不明。這些企業(yè)似乎也明白,在當(dāng)今時(shí)代,光靠銷(xiāo)售人員去推已解決不了問(wèn)題,好像也需要市場(chǎng)人員得干點(diǎn)什麼,但這些企業(yè)不知道!
上述這兩類(lèi)企業(yè)我都親身領(lǐng)教過(guò),內(nèi)心頗多感悟。
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理時(shí)常感到困惑、失位。要麼努力應(yīng)對(duì)煩雜的工作,但績(jī)效不好衡量,也不能憑幾個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字就得到認(rèn)可;要麼時(shí)常迷失方向,不知朝何處發(fā)力。他們?nèi)绾尾拍鼙怀姓J(rèn),自我實(shí)現(xiàn)之路又該怎樣走呢?
人的業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn),通過(guò)時(shí)間的延續(xù)就可以得到累加,如同你想學(xué)4P,只要你每周都花時(shí)間去學(xué),1P、1P的了解,你總會(huì)知道這4P的來(lái)龍去脈,甚至?xí)r間也用不了一年半載。只要不是弱智,正常人做到這一點(diǎn)不難!
我們見(jiàn)到太多令人感嘆的例子:不少市場(chǎng)人員勤勤懇懇、忙忙碌碌,時(shí)間一年一年過(guò)去了,他們的業(yè)績(jī)的進(jìn)展、職務(wù)的升遷似乎總不如愿,他們往往并不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),但得不到高度承認(rèn);說(shuō)說(shuō)空降兵,這些人業(yè)務(wù)素質(zhì)、學(xué)歷等硬件無(wú)需多言,但自從“降落”到民營(yíng)企業(yè)而水土不服的例子實(shí)在太多了;再說(shuō)說(shuō)企業(yè)的老人,面對(duì)組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略的急劇變化、青出于藍(lán)而勝于蘭的態(tài)勢(shì)彷徨失措、乃至憤而辭職的例子也數(shù)不勝數(shù)了。這些人都不缺少業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn),但問(wèn)題何在呢?誠(chéng)然,市場(chǎng)經(jīng)理面對(duì)艱難的發(fā)展之路:我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處在初期,市場(chǎng)復(fù)雜,變化劇烈,競(jìng)爭(zhēng)殘酷;企業(yè)生存委實(shí)不易,行業(yè)第一、第二的領(lǐng)頭羊也不例外,別看暫時(shí)風(fēng)光,說(shuō)不定那天就發(fā)生自有落體下降;各類(lèi)企業(yè)都有不少組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題、所謂“以人為本”的口號(hào)最好不要簡(jiǎn)單理解,營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是市場(chǎng)人員更得如此。而你作為企業(yè)中層區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理,改變大環(huán)境的可能型恐怕不太大。
但從另一方面看,也可以積極的適者生存。舉個(gè)實(shí)例:一位老資格經(jīng)理被調(diào)到新成立的渠道發(fā)展部時(shí)只是一個(gè)光桿司令,而且他的頂頭上司可能都不清楚這個(gè)部門(mén)到底該干哪些實(shí)事!他也有短時(shí)間彷徨,但很快鎮(zhèn)定下來(lái),積極的一步一步,幾年后他的部門(mén)已成為企業(yè)里擁有多人的核心部門(mén)。
所以,首先要有一個(gè)燈塔照亮方向,看清哪些是關(guān)鍵的生存能力。提高的方向清楚了,提高方法也終歸會(huì)找到的。
我認(rèn)為,市場(chǎng)經(jīng)理尤其是區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理面對(duì)變化多端、復(fù)雜艱險(xiǎn)程度甚至超過(guò)銷(xiāo)售同事的局面,其首要的生存、發(fā)展的關(guān)鍵能力可能存在于以下兩方面:
1、 洞察企業(yè)本身——行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等,
2、 人際關(guān)系藝術(shù)——上司、下屬與銷(xiāo)售同事。
第一點(diǎn)是本文著重探討的內(nèi)容,詳細(xì)請(qǐng)見(jiàn)后文。